Ed ora un po’ di pubblicità.
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Film
Stile
Tenere più curato il blog è sempre tra i miei propositi di inizio anno, ci provo.
Inzio con uno dei miei film spot tv preferiti del 2008, forse non è il migliore dell’anno ma è perfetto per dimostrare la tesi che sono i creativi a fare la differenza. Stesso obiettivo, stesso testimonial e budget simile. Cambia lo stile.
Questo è uno dei vecchi spot, ecco i nuovi realizzati da The Name (Brand Portal Roma):
Agenzia: The Name +
Tecnica vs creatività
“Ci sono un sacco di bravissimi tecnici nella pubblicità. E sfortunatamente hanno il gioco facile. Conoscono tutte le regole. Possono dirti che la presenza di persone in un annuncio lo faranno leggere di più. Possono dirti che una frase dovrebbe essere corta così o lunga cosà. Possono dirti che il testo dovrebbe essere diviso in paragrafi per una più facile e invitante lettura. Possono darti fatti, ancora fatti e fatti ancora. Sono gli scienziati della pubblicità.
Ma c’è un piccolo problema.
La pubblicità è fondamentalmente persuasione e la persuasione non è una scienza, ma un’arte. Non che la tecnica non sia importante! Una superiore capacità tecnica renderà migliore un bravo creativo.
Ma il pericolo è confondere l’abilità tecnica con quella creativa.”
William “Bill” Bernbach
1947, lettera al presidente dell’agenzia Grey Advertising.
Tratto da Bill Bernbach e la rivoluzione creativa di Mara Mancina
Comandamenti
1) Un buon creativo non si rivolge ai consumatori, ma alle venti persone che a Parigi potrebbero dargli lavoro (i direttori creativi delle venti migliori agenzie pubblicitarie). Di conseguenza, ottenere un premio a Cannes o all’Art Directors Club è ben più importante che far guadagnare fette di mercato al proprio cliente.
2) La prima idea è sempre la migliore, ma bisogna sempre esigere tre settimane di tempo prima di presentarla.
3) La pubblicità è l’unico mestiere in cui si è pagati per fare peggio. Quando proponi un’idea geniale e il tuo cliente vuole rovinartela, pensa intensamente al tuo stipendio, poi butta giù in trenta secondi una cagata sotto sua dettatura e aggiungi delle palme nello storyboard per andartene una settimana a girare il film a Miami o Città del Capo.
4) Arrivare sempre in ritardo alle riunioni. Un creativo puntuale non è credibile. Entrando nella sala dove tutti lo aspettano da tre quarti d’ora, il creativo non deve assolutamente scusarsi, piuttosto dire: “Buongiorno, posso dedicarvi al massimo tre minuti”. Oppure citare questa frase di Roland Barthes: “Non è il sogno che fa vendere, è il senso” . (Variante meno chic: citare “la bruttezza si vende male” di Raymond Loewy). I clienti si convinceranno di aver speso bene i loro soldi. Non dimenticate mai che i clienti si rivolgono alle agenzie perchè sono incapaci di produrre idee, che di questo soffrono e per questo ce l’hanno con noi. Ecco perchè i creativi devono disprezzarli: i product manager sono masochisti e gelosi. Ci pagano per umiliarli.
5) Quando non si è preparato nulla, bisogna parlare per ultimi volgendo a proprio vantaggio quello che hanno detto gli altri. In qualsiasi riunione è sempre l’ultimo che parla ad avere ragione. Non perdere mai di vista che lo scopo di una riunione è che gli altri si fottano.
6) La differenza tra un senior e un junior è che il senior è pagato meglio e lavora meno. Più sei pagato più ti danno ascolto, e meno parli. In questo mestiere, più sei importante e più ti conviene stare zitto, perchè meno apri bocca e più passi per geniale. Corollario: per vendere un’idea al DC (direttore creativo), il creativo deve SISTEMATICAMENTE far credere al DC che è stato il DC stesso ad averla. Per questo deve introdurre i suoi interventi con frasi del tipo: “Ho riflettuto a lungo su quello che mi hai detto ieri e…”; oppure: “Ho sviluppato la tua idea dell’altro giorno e…” o ancora “Sono tornato sulla pista iniziale e…”, mentre, naturalmente, è ovvio che il DC non ha detto niente ieri, nè ha avuto alcuna idea l’altro giorno e ancor meno ha aperto piste possibili.
6 bis) Altro modo per riconoscere un junior da un senior: il junior racconta barzellette divertenti che non fanno ridere nessuno, mentre il senior fa pessime battute alle quali tutti ridono.
7) Coltiva l’assenteismo, arriva in ufficio a mezzogiorno, non rispondere mai quando ti salutano, prendi tre ore di pausa pranzo, non farti mai trovare alla tua scrivania. Alla minima osservazione, rispondi: “Un creativo non ha orari, solo ritardi”.
8) Non chiedere mai a nessuno un parere su una campagna. Se chiedi il parere di qualcuno, rischi SEMPRE che te lo dia. E una volta che te l’ha dato, è IMPOSSIBILE non tenerne conto.
9) Ognuno fa il lavoro del suo superiore. Lo stagista fa il lavoro del copy che fa il lavoro del suo direttore creativo, che fa il lavoro del presidente. Più sei importante, meno sgobbi (vedi sesto comandamento). Jacques Séguéla ha campato vent’anni su LA FORZA TRANQUILLA, una formula di Léon Blum ripresa da due creativi della sua agenzia finiti nel dimenticatio. Philippe Michel è noto al grande pubblico per i manifesti DOMANI TOLGO IL PEZZO DI SOPRA, DOMANI TOLGO IL PEZZO DI SOTTO, un’idea del suo impiegato Pierre Berville. APPIOPPA tutto il tuo lavoro a uno stagista: se ti piace, te ne attribuirai il merito; se non funziona, sarà lui a essere licenziato. Gli stagisti sono i nuovi schiavi: non remunerati, passibili di ogni sopruso, licenziabili dall’oggi al domani, portatori di caffè, fotocopiatori a due zampe, usa e getta come i rasoi Bic.
10) Quando un collega creativo ti sottopone un buon annuncio, non mostrare assolutamente ammirazione per la sua trovata. Digli che è una merda, che è invendibile, che è roba vecchia, vista e stravista, o scopiazzata da una campagna inglese. Quanto ti porta un annuncio che fa cagare, digli “ottima idea” e fingiti invidioso.
I dieci comandamenti del creativo
Tratto da Lire 26.900 di Frédéric Beigbeder
